47岁的Ninan Chacko频繁地穿梭在中美两国之间。这位美通社历史上最年轻的CEO自2009年上任之后，执意要为这家有着58年历史的公司带来新的气象。他迅速地在中国开张了多家分公司或办公室，并且不断进入全球的新兴市场，包括印度。
美通社已经在全球的公共关系和投资者关系上建立了稳固的行业领袖地位。然而，就像所有传统公司都在新技术时代面临这重重危机一样，美通社也面临着如何应对新技术的挑战。也许，对于Ninan Chacko来说，这既是一个兴奋点，却同时恐怕也是一个忧虑。
因此，在接受一财网的独家专访的时候，Chacko先生不断地强调和重复他上任伊始就提出的一系列观念：新技术条件下的营销，新兴市场中的扩张。
而对于目前活跃于美国资本市场中的中国公司，他保持这非常审慎的乐观。显然，中国公司总体上尚未建立完善的透明度和信息披露机制，这严重地影响着它们在美国市场中的表现。他认为，惟有通过开放和透明的心态，真正接轨于国际市场的通行规则，才能建立起美国投资者对于中国公司的信心。
“我们的战略：提升原有业务，扩张。”
一财网：您在担任美通社CEO之后，提出了一些新的概念，包括创新营销，新媒体营销等等，你认为美通社的传统营销方式已经遭受到了挑战吗？
Ninan：我的确认为我们传统的经营模式遭受到了一些挑战。你可能也了解，传统模式就是帮助那些公司讲故事，并且把这些故事传达给媒体记者。显然，随着互联网、数字营销、社交媒体的发展，我们的交流不再仅仅止于记者，而是包括记者，博客，并且还把这些内容推送给网站、搜索引擎、微博和社交媒体。因此，我们必须有效地把我们的经营调整到适应这个更大的环境中，帮助顾客公司来讲述故事。
一财网：您认为你上任以来，美通社做出的最大的改革是什么？应对的是怎样的挑战？
Ninan：这是一个很好的问题。 美通社是在1954年成立的，对于一个公司而言这是一段很长的历史。而这个过程中产业业已发生了许多变化，对我而言关键的是使美通社考虑并且适应这些变化，尤其在新闻和媒体行业。我的首要目标就是建立让美通社能够适应新环境的战略。这个战略分成两个部分，第一部分是提升目前的业务，尤其是在销售与营销、新产品和技术上进行更多的投资；第二部分是扩张。例如在新地理分布上的扩张。我们已经在中国运营10年了，但扩张也意味在中国有更多的呈现。因此今年早些时候我们开办了杭州办公室，去年则在成都。因此地理扩张不仅仅意味着在原有市场上的呈现，也意味着进入新市场，例如印度。我们最近在印度开办了一个新公司。同时，扩张也意味着进入一些与原有模式相近的新业务。原有的业务无非是服务、公共关系以及投资者关系。我们的新业务重点是内容营销，这是原有业务中的公关和营销交叉点。
有时候人们会疑惑这之间有什么差别。其实这是这是相互关联的两条产业线。营销更多关心获得产出：更多的消费者，更多的营收，更多的引领；而公关更关心告知。当你讲述一个故事，而故事总是有目的的。因此这二者因为网络环境的变化而产生了交汇。比如吉利发布了一种新车，给了我们一条新闻稿，他们的一部分真实意图是以此发现新的消费者。你在美通社的微博上读到了这条新闻，你也许会说，这是我感兴趣的产品。而在新闻通稿中，你可以获取更多的信息，或者把你的兴趣表达上去。那么，这就从公关，变成了营销，因为你已经表达了你的兴趣，你是一个潜在的消费者。这就是我们所侧重的内容营销，利用内容来推动产出。或者他是品牌，知名度、营销、引领或者营收。这就是我们的战略：提升原有业务，扩张。新地理，新市场。
“微博没有取代传统媒体。”
一财网：您可以举些例子说明这些新的营销方式取得的进展和效果吗？
Ninan： 可以。就美国而言，具体到社交媒体这个领域为例子，我们在社交媒体中发现一件很重要的事情，就是在推特中散布关于公司的故事。起初，我们仅仅把公司新闻放在推特上，发现这不足以吸引注意力和粉丝后，我们创造了管理型的推特行业帐号。例如我们为汽车行业建立了一个推特帐号，在这个帐号后面我们放入了真实的人，编辑。他们并不把行业中所有的新闻全部放进帐号里，他们挑选新闻，并且有时甚至把外面的新闻混搭进来，于是他们为汽车新闻创造了非常独特的视角。这个举动开始吸引公众的兴趣并且带来粉丝。现在我们有大约18个管理型推特行业帐号，总共为我们带来了大约6万的粉丝。这就是我们如何适应社交媒体的一个成功例子。现在我们在中国的微博上做同样的事情，这样我们的新闻就不仅仅吸引来自媒体的观众，而且直接吸引普通的消费者。
一财网：您觉得中国的营销领域，应该怎样与新技术相结合？
Ninan：我觉得最重要的是拥抱和尝试新技术。有时候我觉得答案未必那么清晰。更重要的是尝试和试验新技术，并且评估和衡量它的成功性，以便不断地进化。社交媒体是一个很好的例子。当社交媒体，例如微博刚刚在中国发生的时候，那个时候有很多的讨论，认为微博是传播信息或者信息发现，它将取代传统媒体。今天我们有了更多的信心，我们知道这不会发生。它是一份赠礼，一种新的媒体风景，但是它并没有取代传统媒体。我们知道在微博上推送消息是重要的，但并不是停止我们在传统媒体所做的事情，或者停止向记者发送消息。它们共同运转。我们采用微博，QQ，并且估量它所产生的效果。
一财网：您在以往的一些采访和讲话中，非常强调新技术对于企业在公关、营销方面的作用，我们也了解到在美国，新技术营销，包括SNS、移动设备、数字媒体方面，在美国公司的公共关系中扮演着越来越重要的作用。您认为媒体企业是如何应对这些新的变化的？
Ninan：从传统的意义上来说，我认为营销是帮助公司发现他们的顾客。10年之前，营销是一个难以衡量效果的职业。典型的营销行为就是购买广告，或者树立一个大的广告牌。但是你如何衡量最后的效果？你的这个营销行为产生了多少营收？今天，因为数字媒体、移动媒体和社交媒体，你的行为是可以被追踪的。其真正的含义是我们能够计算营销投资所获得的回报。你所进行的营销行动，所发送的邮件，所介绍你的产品的视频，都可以看到多少人点击了，多少人下载了，多少人消费了视频，（最终多少人）采取了行动购买了产品。我们能够精确地计算了投入1000块所创造的内容得到了多少的回报。这是与10年之前不同的。技术让这一切成真，在网络上我们可以衡量、分析和监控这一切动作。如果你的投入可以计算回报的话，花钱就变得简单了。你要么增加投入，要么停止。这就是技术为什么重要，因为它给营销带来了清晰度和透明度。
“信心是影响资本市场的惟一要素”
一财网：我们注意到近两年来，您不断出现在中国大陆。中国市场对于美通社来说意味着什么？在美通社的全球行动中，中国市场占据着怎样的地位？
Ninan：我们战略中的一部分就是扩张，扩张的一部分就是新市场。我们来到中国已经很长的时间，而中国本身在经历着巨大的变化和增长；而增长中的一大部分来自于公司的成长。美通社在公共关系和投资者关系上长期占据行业领袖地位，我们乐于与市场一起成长，并且教育更加广大的中国企业接受透明度、职业化和讲故事的能力。对我们而言中国也许是最重要的新兴市场，我们能够享有中国增长所带来的自我增长。这也意味着我们能够有机会为本地市场创造独特的新产品。例如我们最近在中国创立了一个在线媒体监测服务。在中国，我们当然从这个世界上最大的新市场中获得利益；而就全球范围而言，我们的中国经验使我们获得机会学习如何、在何处为我们自己的生意创造新的业务。
一财网：相对而言，中国市场的公关和营销还处在一个比较落后的概念中，您觉得从专业上，你怎样评价中国的公关和营销业务？
Ninan：这个问题有一部分是真实的。我认为那些领先的公司是非常先进的。我们经常性接触的一些公司是世界级的。吉利、新浪都是世界级水平的。但是一些中游水平的公司，新近上市，刚刚进入了公关领域，或者刚刚进入投资者关系业务线。对于这些公司，我们的确有机会教育他们关于最佳运营（的知识），帮助他们建设内容。最近我们做了一些新服务，帮着这些公司建设内容。我不太清楚这些公司是否曾经有机会在创造好的内容，高质的故事方面，尤其加入视频和图片的业务上，有过比较深刻的体验。这就是我们的机会，能够为这些中等水平的公司提供服务，期望提高他们营销表现的全面性，使他们更加先进。
一财网：您以前接受采访的时候 ，曾经批评中国在美上市公司在信息披露方面缺乏透明度，或者没有足够的信息披露机制。目前您的观察仍然是如此吗？为什么？
Ninan：虽然中国已经开始出现一些标准，但是我并不认为他们得到了广泛的应用，甚或被完全地接受。在那些领先的上市公司里，我看到的是透明化和信息披露的行为得到接受、理解和采用。但我并不认为在所有的上市公司中这也是真实的。许多公司刚刚学会理解，要建立与投资者之间的信心，采用的方式应当是透明化，并应用衡量信息披露（标准）的全部清单，其中包括了他们是谁、他们的生意是什么、他们的环保足迹是怎样的、他们的投资和研发是什么，以及他们的未来计划如何等等。我觉得这不是那些中等中国公司的典型做法。长远来说，中国未来会建立更多的标准，标准将更加具有延续性，会有更多成型的透明度和信息披露矩阵。而且，还会有我们这样的公司帮助他们变得更加透明。
一财网：事实上，近年在美国上市的一些中国公司中，破发的情况时有发生，您认为这是本身中国公司的问题， 还是路演过程的问题，还是信息披露的问题？ 还是不适应美国市场需求的问题？
Ninan：我并不觉得适应市场是一个主要的问题。今年和去年大约有60个上市公司是我们的客户。我无法对每一个具体的公司的问题给予具体的评价，但是我相信的是大规模的透明化和信息披露能够帮助他们找到他们那种类型的公司所需要的投资者：他们的履历，他们是谁，他们的市场规模、他们的增长，等等。对我而言，开始更加开放和采用更高的信息披露和透明度标准只有益处和正面的作用。我还认为，为你的股票建立正确的股民数据库是一项非常重要的事情。
一财网： 是美国市场对中国公司已经产生了怀疑了吗？
Ninan：我并不认为中国公司有什么特殊性。当投资者感觉到他们缺乏完全的信息的时候，他们就缺乏信心。你知道，信心是影响资本市场的惟一要素。我们可以看到当前欧洲的状况，当前冲击欧洲经济，比如西班牙的东西，就是信心。如果投资者认为明天他们不能够从银行里提出钱来——这也许并不是事实，银行里有着很多钱——但是银行的顾客认为他们的钱有危险，问题就出来了。因此是观念和信心影响了投资者是否购买一个公司（的股票）。因此，对于中国公司来说，是否采用更高的信息披露、透明度和沟通的标准，对付的实际上是投资者的信心问题。
“中国公司要提高传播的质量”
一财网： 我们也了解，中国在美上市公司，除了信息披露的不足够和不及时外，它们也缺乏包括公关、营销方面的经验。您认为是这样的吗？您认为中国这些上市公司应当采取如何措施，提高在美国市场的表现？
Ninan：对于中国公司来说，重要的是提高传播的质量。这不仅仅意味这提高讲故事的能力，能够简单、刻意或者动人，还在于善用新媒体方式，采用图片、视频来构造故事。我们经验是如果你仅仅使用文字或者文本，它比起采用文字、文本、图片、视频或者APP应用的综合，冲击力要小得多。其二是更频繁地进行沟通。营销正在变得更加具有对话性。要进行的沟通不在是一个月一次，或一个季度一次，而是几乎每周的每一天。它不需要一次50页的沟通，而是维持与消费者之间的联系。
一财网：一个与此相关的问题是，这两年来，中国上市公司普遍在美国的表现不甚理想。其实这里面也有相当一部分是高科技公司，例如新浪、网易等。而美国追捧高科技公司，比如苹果、谷歌等热情，似乎还比较高涨。您认为这些高科技中国公司的问题在哪里？
Ninan：其实我觉得倒不是中国公司运行如何的问题，而是四大高科技公司Apple ， Google， Facebook和Amazon表现得太超常了。你可以问问那些在英国，或者德国，或者德国，或者南美，或者印度的公司，没有什么差别。你所说的是世界性的领袖。它们具有不同寻常的执行能力。
一财网：在中国公司中，甚少有注意到公众关系这个问题，对比公共关系经常所指的政府或媒体关系而言。您认为中国在美上市公司在这个方面有怎样的问题，需要通过哪些方式来进行提升？
Ninan：公共关系传统上是指向形象的。公共关系以前到达公众，是非直接的，通过媒体为中介的。现在，由于转向网络，比如在美国，我们从公司获得新闻，我们给了记者和博客，但是我们同时也直接贴到网上，直接放到社交媒体上，放到搜索引擎上。谁在阅读它们？消费者，可能是产品的直接顾客。一旦形成了今天的公共关系是直接指向消费者的认识，并且展示你的产品，告知你的口碑，你就会明白这是一种强大的营销方式，不是取代广告，而是与广告并行。因此，需要让中国公司明白，雇佣公关去建设一种营销的战略会更加地有效率。对于我们而言，教育是提高中国公司公关水平的主要手段，并且以此来帮助它们统合市场。
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